PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR GUIA 004

Psicología del Consumidor
Profesor: Maria Cristina González Sarabia
JUSTIFICACIÓN:
La sostenibilidad de las organizaciones de primer orden en el mundo depende de un enfoque de gestión centrado en el cliente y fundamentar su plan estratégico para ser competitivos, en el análisis y la investigación del mercado y del consumidor, con el propósito de comprender al cliente , en el marco individual grupal y organizacional su entorno y las variables situacionales, sociopolíticas y macroeconómicas que inciden en su proceso de toma de decisiones.

El estudio de las tendencias y el comportamiento del consumidor para conocer el porque y el como adquiere productos y servicios, aprende y adquiere hábitos de consumo, que variables definen su lealtad a las marcas, se convierte en la piedra angular para la definición de directrices estratégicas y es el fundamento para asegurar la viabilidad y rentabilidad de las empresas de hoy; debido a que la competitividad de una compañía depende de la aceptación que reciba por parte de los consumidores, quienes tienen el poder de controlar su participación en el mercado y su futuro y son la razón de ser de las organizaciones de hoy.

La formación profesional del psicólogo, debe potenciar su visión sistémica y su capacidad profesional para comprender los requerimientos de innovación con una visión de prospectiva que le facilite comprender la dinámica y el impacto del consumidor en su presente y su futuro. Consciente de ello, orientará sus recursos, procesos, enfoque de gestión y estrategia hacia la comprensión y satisfacción de sus consumidores diseñando estrategias y tácticas de manera permanente, articuladas con las necesidades de sus clientes y el entorno cambiante para asumir exitosamente el riesgo y los retos que debe enfrentar en la dinámica cambiante del mercado y un consumidor globalizado; considerando este aprendizaje como una oportunidad para expandir los campos de su ejercicio profesional en el campo organizacional.
OBJETIVOS
Objetivo General:
Interpretar, investigar, argumentar y proponer estrategias de marketing y posicionamiento en el marco de la psicología del Consumidor, a partir de la comprensión de sus procesos psicológicos individuales y sus interrelaciones con las variables, socio culturales, situacionales y macroeconómicas de determinan sus procesos de toma de decisiones antes, durante y después de la compra de productos y servicios.

Comprendiendo la dimensión y el alcance en el ejercicio de la profesión y en el contexto organizacional, para crear valor a partir de estrategias efectivas que aporten a la sostenibilidad empresarial mediante el dominio de los conceptos, métodos y prácticas de este campo de la psicología.
Objetivos Específicos:
• Investigar las tendencias actuales de consumo y su impacto en los mercados y en la Gestión para comprender los desafíos que el entorno presenta y la importancia de considerar este factor como fuente básica para comprender al consumidor y definir directrices estratégicas y tácticas de marketing.

• Interpretar el marco conceptual de los procesos explicativos básicos de la psicología del consumidor y sus interrelaciones con el entorno y el contexto situacional.

• Comprender las diferencias de los procesos psicológicos individuales básicos del consumidor , su dinámica y alcance en la decisión final de consumo y proponer formas para lograr ser la alternativa preferida por él.

• Comprender y analizar los diferentes modelos de toma de decisión y su impacto en la estrategia de marketing y comercial.

• Realizar investigación primaria secundaria para diseñar Perfiles Psicográficos y Psicológicos de los consumidores, articulando las estrategias de marketing con su definición.

• Analizar y aplicar estrategias psicológicas para persuadir y cambiar actitudes en los consumidores.

• Identificar el comportamiento del consumidor organizacional y su dinámica para la toma de decisiones y segmentar el consumidor organizacional

• Comprender las diferencias culturales del consumidor, su análisis intercultural en el marco global y generar estrategias internacionales de posicionamiento .

ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS:
La metodología incluirá: análisis de caso, investigación, debates, talleres prácticos y propuestas creativas de transferencia de aprendizaje
La metodología de enseñanza –aprendizaje, fortalecerá en los estudiantes las competencias “saber hacer” a partir de un proceso de aprender a aprender autodirigido con análisis crítico transfiriendo los saberes a casos y contextos reales y generando propuesta personales que construyan en los participantes una perspectiva de creación de valor hacia el consumidor.
Desarrollar una actitud investigadora que permita a los participantes comprender los procesos, sus interrelaciones y la decisión de estrategias exitosas de marketing y comercialización
Para todas las sesiones los estudiantes deberán leer previamente, investigar y desarrollar aplicaciones prácticas de los temas que aseguren la transferencia del aprendizaje a su contexto real.
FORMAS DE EVALUACIÓN:
Las evaluaciones se harán con preguntas de acuerdo con las competencias que se van a desarrollar, siguiendo los delineamientos del ECAES, y se
complementarán con evaluaciones de tipo espectro para las competencias del HACER y auto evaluaciones reflexivas para las competencias del SER.

Así mismo:
• Controles de lectura
• Preguntas de reflexión acción
• Talleres y análisis de caso, y exposiciones.
• Investigación y análisis de casos reales para lograr un aprendizaje comprensivo.
• Debates
• Investigación acción

Para todos los cortes el examen conceptual tendrá un valor del 40%, los trabajos prácticos, el 40% Y EL 20% actividades en clase y controles de lectura.
Las evaluaciones se harán con preguntas de acuerdo con las competencias que se van a desarrollar, siguiendo los delineamientos del ECAES, y se
complementarán con evaluaciones de tipo espectro para las competencias del HACER y autoevaluaciones reflexivas para las competencias del SER.

Así mismo:
• Controles de lectura
• Preguntas de reflexión acción
• Talleres y análisis de caso, y exposiciones.
• Investigación y análisis de casos reales para lograr un aprendizaje comprensivo.
• Debates
• Investigación acción

Para todos los cortes el examen conceptual tendrá un valor del 40%, los trabajos prácticos, el 40% Y EL 20% actividades en clase y controles de lectura.
CONTENIDO DE LA ASIGNATURA:
Semana TEMA METODOLOGIA TALLER BIBLIOGRAFIA
1
Agosto 3 Tendencias Actuales del Consumidor Exposición Teórica
Análisis artículo últimas tendencias Ejercicios de Transferencia de Aprendizaje de Ultimas tendencias y Motivación Artículo Revista Dinero
Capt. 1 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
2
Agosto 10 Motivación en el consumidor - Exposición Teórica
.Debate en clase
- Preparar lectura Capítulo sobre Investigación en Clase Análisis de casos Capt. 4 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
3
Agosto
17 Métodos de Investigación del Consumidor Taller de Aplicación Práctica en Clase Preparar l ectura y preguntas de Análisis sobre Actitudes Capt. 2 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
4
Agosto 24 Actitudes, formación y modificación Clase magistral sobre percepción
Control lectura sobre Caso cambio de Actitudes Lectura percepción de caso para sesión siguiente Capt. 8 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
5
Agosto
31 Percepción para posicionamiento de Marca y Productos
Primer Parcial Exámen sobre análisis de caso y Videos Actitudes y Motivación
Exposición sobre Percepción Trabajo de diseño de Video sobre comunicación de conceptos al consumidor para Septiembre 14 Capt. 6 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
6
Septiembre 7 Aprendizaje para definir estrategias de Proposición y Fidelización Introducción al tema
Feedback
Seminario Profesor Melbury Análisis sobre posicionamiento en artículo sobre estudio “Las Marcas Más Queridas” Capt. 7 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
7
Septiembre 14 Comunicación al consumidor El proceso de comunicación integrado a la percepción para el Posicionamiento Análisis de Caso Capt. 9 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
8 Septiembre 21 Comunicación Análisis de Videos
Para definir impacto
Exposición sobre comunicación Debate sobre comunicación con base en casos Cap 9 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
9
Septiembre
28 Estilos de Vide y Perfil Psicográfico Análisis de estilos de Vida en Colombia Estudios Nicolás Yany y Universidad Central Análisis de Perfil Psicográfico en página de Yankelowich Blackwell and Minard (2002) Caps 10 y 11c Comportamiento del Consumidor) Edit, Thomson
10
Octubre
5 SEGMENTACIÓN Identificación de las estrategias de Segmentación para diseñar Perfiles Investigación para definir perfiles del consumidor para Octubre 19 Capt. 3 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
11
Octubre
12 CLASE SOCIAL Y LIDERAZGO PARA LAS INNOVACIONES
2do Parcial Conocer la innovación de productos y como lanzarlos al mercado Exposición y para diseño y lanzamiento de nuevos productos
Guía para diseño de productos y Servicios Capt. 15 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
12
Octubre
19 Grupos de Referencia e Influencias Familiares en la toma de Decisión del Consumidor Introducción a los Grupos d Referencia Presentación Investigación Perfil del Consumidor
Análisis y Conclusiones Capt. 10 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
13 Octubre
26 Consumidor Internacional y análisis transcultural Exposición sobre la influencia de la cultura en la conducta del consumidor Análisis de casos y videos Capt. 12 y 14 de Schiffman y kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor) Prentice Hall
14
Noviembre 2 Análisis de Conjunto y Toma de Decisiones del Consumidor Análisis de toma de decisiones y elaboración de mapas perceptuales Ejercicio práctico y análisis de casos Capt. 15 y 16 de Hawkins, Best and Coney (2003) Comportamiento del Consumidor) Edit. Mac Graw Hill
15
Noviembre
9 Presentación Proyecto Final Presentación de un proyecto que involucre todos los conceptos aprendidos Todos los grupos presentarán su proyecto
16 Noviembre 22 Exámen Final Exámen teórico sobre toda la materia
COMPETENCIAS:
COGNOSCITIVAS INSTRUMENTALES ACTITITUDINALES
DIMENSIÓN DEL SABER EN EL SABER HACER
Para asegurar que los saberes definidos en los contenidos del programa se apliquen con idoneidad en un contexto particular:
Desarrollar la capacidad de interpretar y extrapolar el conocimiento adquirido e identificar las relaciones entre significados y su estructura , comprendiendo los conceptos centrales y solucionando problemas específicos.
Desarrollar la capacidad de argumentar, es usar el saber mediado por una explicación coherente, argumentada con conocimientos, hechos y datos. Significa ir más allá de lo aprendido:
Desarrollar la capacidad propositiva: para formular propuestas orientadas a la solución de problemas, formular hipótesis, generar nuevas propuestas, “ saber hacer” , crear innovar. DIMENSIÓN DEL HACER
PROSPECTIVA: Capacidad para auto percibirse como parte de un todo global y comprender las variables de un sistema de servicio y las interrelaciones que moldean su comportamiento, con el propósito de identificar los factores determinantes de la competitividad internacional diagnosticar el entorno y los factores críticos que impactan la organización. Transformando este análisis en hacer contribuciones a la formulación de estrategias y la ejecución de tácticas eficaces del servicio
COMUNICACIÓN: Capacidad de relacionarse , dialogar y retroalimentar empáticamente para crear significados compartidos con los clientes y lograr relaciones permanentes que contribuyan al capital relacional de la compañía.
ADMINISTRACIÓN DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN : Capacidad para definir, procesar, recopilar y distribuir información para asegurar la cadena de valor en los procesos hacia el cliente Sensibilidad para investigar y comprender los requerimientos del cliente y actuar efectivamente estableciendo relaciones a largo plazo agregando valor a los procesos para los clientes tanto internos como externos.e y asegurar la ejecución de los lineamientos estratégicos mediante el uso eficiente de la tecnología.
•
CREAR VALOR EL CLIENTE:
Habilidad para exceder las necesidades y expectativas de los clientes y agregar valor a sus intereses y a los procesos. Clientes tanto internos como externos.
TOMA DE DECISIONES Habilidad para identificar y resolver problemas oportunamente creando nuevas formas de hacer las cosas en beneficio colectivo. Analizar y generar alternativas, con el fin de elegir la más adecuada y garantizar su ejecución en el momento oportuno, asumiendo el riesgo que ello implica.
DIVERSIDAD Capacidad para aceptar y respetar la diversidad entre los seres humanos y sus patrones de interacción en las relaciones. Significa aceptar la diferencia de criterios, raza, religión, y diferencias sociales y culturales. Afianza sus valores; respeta y reconoce los de los demás.
ESPÍRITU INVESTIGATIVO: Capacidad para emprender una búsqueda permanente del conocimiento y de la información a partir de la investigación de tendencias, datos, métodos, experiencias, publicaciones y todas las fuentes posibles personales e interpersonales, para conocer al clientes y las tendencias actuales y futuras para el Psicólogo. DIMENSION DEL SER
DIMENSIÓN HUMANA: Capacidad para actuar con integridad en todas las circunstancias con una motivación hacia la excelencia.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:
LIBROS DE TEXTO :

Shiffman y Kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor – Editorial Prentice Hall

Hawkins ,Best and Coney ( 2004) Comportamiento del Consumidor Editorial MacGraw Hill

Assael Henry Comportamiento del Consumidor ( 2001) Editorial Thomson

Documento del programa.
Guía de preguntas de reflexión - acción.
Guías de Estudio
Casos
Artículos
Investigación

) Shiffman y Kanuk ( 2005) Comportamiento del Consumidor, Edit. Pearson . Caps. I y II

Caso de marketing social.
Preguntas de discusión capítulo II Shiffman, ejercicio grupal en clase.
Taller de simulaciones como “ investigadores”.

2) Shifmman y Kanuk( 2005) Comportamiento del Consumidor Edit. Pearson , Caps. 4 y 5 y Capítulo 10 de hawkins Best and Coney Comportamiento del Consumidor ( 2004) Ed. Prenticel Hall

Análisis de videos y taller práctico

3) Shiffman y Kanuk ( 2005) Comportamiento del Consumidor. Edit. Pearson Cap. Capítulo 6

Diseño de video

4) Shiffman y Kanuk ( 2005) Comportamiento del Consumidor, Edit, Pearson, Cap. 7 y 8

Diseño de programa de fidelización y análisis de caso

5) Estilo de Vida y Clase Social – Ássael Henry Capítulos 12 y 13 ( 2001) Edit. Thomson

Investigación y diseño de perfiles psicográfico

6) Hawkins, Best And Conery ( 2004) Consumidor Organizacional . Editorial MacGraw Hill

Diseño de perfil de consumidor organizacional

7) Shiffman y Kanuk ( 2005) Comportamiento del Consumidor, Edit. Pearson Cap: 2,13 y 14

Guía de estudio transcultural. Análisis de video , investigación transcultural del consumidor y propuesta de internacionalización a otra cultura.

8) Hawkins Best and Coney Comportamiento del Consumidor ( 2005) Mac Graw Hill Cap
16, y 17

Análisis de Caso – Taller de toma de decisiones del consumidor

9) Shiffman y Kanuk ( l997) Comportamiento del Consumidor,
Apéndice A. pags. 644 - 656

Exposición teórica de modelo y ejercicio práctico de aplicación de conceptos en grupo.
Simulación y juego de Roles.

10) Hawkins ,Best And Coney ( 2004) Comportamiento del Consumidor Edit. Mac Graw Hill Irvin. Cap. 18

11) Realizar un resumen integrador con énfasis en los contenidos y logros más importantes de la asignatura.

Diálogo abierto con los estudiantes sobre cumplimiento de expectativas y retroalimentación de logros del grupo. Tutoría sobre trabajo final.:

12) Exposición del proyecto de investigación por parte de los estudiantes.
Expresión individual de su proceso de formación y aprendizaje.

• Libros electrónicos :
• Revistas de texto : Harvard Bussines Rewiev, Dinero, Gestión, Gerentes P & M, Consumer Report, Consumer Behavior
• Bases de datos : Dane, Fedesarrollo, Proexport, Andi, Ministerio de Desarrollo, estudio monitor de Llanas, Nielsen, Napolleón Franco, Invamer Gallup, Yankelowicz
• Revistas pdf html :
• Periódicos : La República
• Monografías de grado : por revisar
• Recursos especiales: Videos Publicitarios, Premios FIAP : Películas:
• Mapas:
• Enlaces:
w.w.w.Worldopinión.com;globaledge.msu.edu/index.asp;w.w.w.trib.com/ NEWS
• www.yankelowich.com.