lunes, 24 de agosto de 2009

CASO CANELA INTERNACIONAL

ESTUDIO DE CASO
CANELA INTERNACIONAL S.A.
L
a compañía Canela Internacional S.A. durante más de 27 años ha sido una de las principales empresas fabricantes de ropa interior y medias para dama con sus marcas Deseos, Aroma, Lady, Violeta, Greco y las medias: Sensación, Skin, Intimate y Pretty. Las ventas habían crecido lenta y consistentemente y hacia 1998 eran alrededor de $60,000 millones de pesos. Los ejecutivos de Canela Internacional S.A. habían sido anunciantes confirmados desde el principio en la revista Cromos y ahora dependen primordialmente de anuncios en las revistas Aló, Vanidades, Buen Hogar, Semana y Cosmopolitan, como un servicio informativo para las mujeres modernas y activas; además, empleaban algún material de exhibición o displays en los puntos de ventas par los establecimientos minoristas. La ropa interior y las medias eran vendidas en las mejores tiendas de ropa y almacenes para dama en todo el país.
Carlos Plata, vendedor estrella de la compañía, conoció en un avión a un distribuidor latinoamericano de prendas de vestir. Esta primera conversación terminó con una visita inmediata del distribuidor a la pequeña fábrica y en un pedido de 1,000 docenas diarias de panties, que debían enviarse por avión casi a diario a Barranquilla, para que allí se complementaran con otras prendas y se llevaran a los mercados latinoamericanos.
En el 2000 la gerencia de la empresa comenzó a considerar por primera vez la publicidad televisiva. Era difícil mostrar modelos en ropa interior o exhibiendo medias en anuncios por televisión sin que el comercial fuera censurable para muchos espectadores. Nuevos adelantos habían conducido al uso de un nuevo tipo de comercial televisado llamado anuncio ectoplasmático en el que podía mostrarse el producto sin que apareciera la modelo. De esta manera, podrían mostrarse la ropa interior y las medias ya puestas, podría ponerse de relieve claramente las telas, las texturas, los diseños y los estilos; además, las medias exhibirían la forma como se estiran y vuelven a coger su forma, sin que el anuncio fuera ofensivo de ninguna manera.
Carlos desarrolló una intensa labor de exportación que hasta el momento ha generado excelentes resultados, pues hoy, 90% de su producción se destina a los mercados externos, y los productos de Canela Internacional se venden prácticamente en todos los países latinoamericanos desde Cabo de Hornos hasta Río Grande. El país a donde más se exportaba era Chile, allí se tenía un distribuidor grande. Otro mercado importante era México, en ese país la empresa tenía la compañía de distribución Miel, que representaba el 25% del total de las exportaciones de Canela Internacional.
En general, las estrategias de exportación han sido benéficas para los empresarios, pues los países en desarrollo como Colombia, normalmente están escasos de divisas y una de las políticas macro económicas más utilizadas por los diferentes gobiernos se enfoca en proteger sus mercados internacionales. En Colombia estas políticas se han concretado en mantener la competitividad del peso colombiano, mediante una prudente política de devaluación y en la exención de algunos impuestos internos a las empresas exportadoras.
Canela Internacional concentraba su trabajo en adaptar a sus mercados y usuarios, productos diseñados por otras empresas extranjeras, principalmente de las casas líderes en Europa y Estados Unidos. En general, las fuentes de diseño del producto eran cuatro:
• Los aportes de los usuarios, es decir, en las diferentes visitas que el gerente de ventas hacía a sus usuarios, éstos manifestaban cuales eran sus necesidades. Entonces, éstas eran desarrolladas y posteriormente presentadas como modelos nuevos e introducidos en la nueva colección. Además, Las prendas que más se vendían de una colección siempre se incluían en la siguiente.
• Los frecuentes viajes de los esposos Lara hacia Estados Unidos y Europa, en donde compraban productos en tiendas especializadas, que más tarde se convertirían en muestras bases para el diseño.
• La asistencia a ferias del ramo y a desfiles de, moda internacionales. Algo importante en estos eventos era conocer la tendencia de colores.
• Las revistas de alta costura de ropa interior femenina que llegaban cada tre meses de Europa.
Una vez seleccionada la muestra que se quería desarrollar, el departamento de diseño la adaptaba. Este proceso inicia con escalado, ajuste de tallas, disponibilidad interna de accesorios y acceso a las telas. Los accesorios normalmente se compraban en el país, mientras que las telas se seleccionaban de los catálogos y de las muestras físicas que enviaban algunos proveedores nacionales, pero sobre todo los extranjeros, principalmente de Francia. “París impone las telas, los colores y las texturas” se oía decir con mucha frecuencia en el sector.
Seleccionaban la materia prima, y luego se confeccionaba el modelo base, que posteriormente se sometía a las pruebas típicas de calidad como duración, resistencia al lavado, estiramiento, etc., lo que definía el proceso de confección, luego conformaban módulos de producción , determinaban la exigencia de maquinaria, el precio de venta y hacían el pedido formal de telas a los proveedores seleccionados.
Se escogía una modelo, se diseña y elabora un catálogo con todos los productos de la nueva colección, que junto con la lista de precios y un conjunto de muestras, se enviaba a los usuarios comerciales para que iniciaran el proceso formal de pedidos (internet, fax, teléfono y en algunos casos visita del asesor de ventas).
Cuando los usuarios comerciales recibían el catálogo, la empresa ya tenía en inventario 80% de la colección lista para ser despachada.
Este proceso se repetía dos veces por año, pues la empresa lanzaba al mercado una colección semestral, cada una con aproximadamente 50 conjuntos diferentes. Algunos modelos se conservaban de una colección a otra y se estimaba que las colecciones cambiaban entre 50% y 60% de sus productos.
Desde el momento en que se lanzaba una colección, la empresa llevaba un estricto control del movimiento de sus productos, con el fin de reaccionar rápidamente a las variaciones del mercado. Es decir, programar más las referencias que registran un mejor movimiento y disminuir la producción de las que tenían poca rotación. De esta forma, al finalizar una colección, el inventario de prendas a descontinuar no superaba, en promedio, las 2,000 unidades de producto terminado.
Canela Internacional tenía en promedio 200 empleados, de los cuales 160 trabajaban en labores operativas que producían entre 3,500 y 4,000 prendas al día. Esto es, entre 1,700 y 2,000 conjuntos (sostén y panty). La capacidad máxima de producción era de 150,000 prendas por mes.
Colombia es un país con alta tradición en la producción y confección de ropa, y sus productos son muy preciados en los mercados mundiales. La industria nacional de la confección tiene una participación en el PIB de 1.1%. Específicamente en el ramo de la ropa interior femenina, el país exporta a muchos países del mundo y tiene marcas propias como Leonisa y Antonela, que tienen reconocimiento en el ámbito global.
Para los segmentos 3 y 4 (clase media) se habían creado otras empresas en el sector como Leonisa, Triumph, y Touché. También existían Peter Pan de Ecuador, Vanity Fair, Victoria Secret y Caffarena de Chile. El 10% restante eran ventas al mercado colombiana que podían hacerse por el canal tradicional o a grandes superficies.
Recuerde que aquí es muy importante acceso al volumen de producción y a las economías de escala que dan las cadenas de grandes superficies o los grandes almacenes por departamentos.
Según estadísticas del sector, una mujer colombiana de clase media podía usar o manejar cada año en promedio 12 sostenes y 24 panties y consideraba que en clases bajas el promedio no era muy inferior.
Exportación:
Se vendía FOB planta y la responsabilidad a partir de ese momento era del usuario comercial, quien debía pagar con carta de crédito, o si ya se había establecido una relación comercial duradera, se admitía el giro directo y la estrategia era ubicar mayoristas pequeños, con los que la empresa podía entrar poniendo sus condiciones.
Dado lo anterior, la empresa decidió exigir pago de contado cuando el usuario comercial no emitía carta de crédito. Solo se le despachaba a usuarios comerciales sin carta de crédito cuando estaban muy establecidos en un país, por ejemplo Walkmar o Carrefour. También se estaba tratando de desmontar usuarios comerciales con créditos directos (Venezuela), con el fin de minimizar riesgos.
Fábrica Canela Internacional mayor comercializadora de México con tienda propia y el mayor número de usuarios con compras promedio de US$6.00 US$9.00 US$12.00.
Precio de venta de la fábrica al distribuidor: 100.0
Precio de venta del distribuidor al mayorista: 146.6:
Precio de venta del mayorista a la tienda: 244.3
Precio de venta de la tienda al público: 407.2
Venta a grandes almacenes por departamentos y grandes superficies: normalmente se hace con marcas privadas propiedad de los usuarios. Aquí la distribución es directa de la fábrica a grandes superficies. La estructura de costos de distribución se puede resumir así:
Precio de venta agrandes superficies: 100.0
Precio de venta de grandes superficies a usuarios: 250.0
La decisión: entre los directivos de la compañía existía la convicción clara de que la principal estrategia para perdurar en el tiempo era conseguir el control del canal de distribución. Había que disminuir el costo de la cadena por medio de una integración “agujas abajo” y de esta forma eliminar eslabones intermedios que no agregaban mayor valor al producto.
“Nuestra estrategia seria entrar primero en Tunja, una ciudad de 115,000 habitantes y en seguida en Chiquinquirá de 45,000 habitantes. Son poblaciones que conozco bien y además la familia de Nelsy, mi esposa, proviene de esos lugares. En términos generales, estableceremos tiendas especializadas en venta de ropa interior, en donde además de nuestros productos venderemos otros productos relacionados, con el fin de complementar la línea. Estos productos podrán ser: pijamas, trajes de baño, y también ropa interior masculina, que compraríamos a productores colombianos. Es fundamental que las tiendas queden ubicadas , en un sitio con gran afluencia de público, deberán ser diferentes a todo lo existente en el mercado, muy innovadoras y tendrán una exhibición excelente”.
“solo después de alcanzar las metas de ventas (más de $15 millones por tienda al mes) y un margen bruto de 40%, y de terminar de conocer el mercado en estas pequeñas ciudades entraremos en Bogotá, la gran capital con más de 6 millones de habitantes. Mi estrategia aquí es abrir varias tiendas, en los sitios en que compra la gente de clase alta, en donde debemos esforzarnos por estar muy cerca de las tiendas en las que venden ropa interior de marcas exclusivas”.
“Las ventas se aumentaron cada día, por ejemplo, en el último mes tuvimos un incremento de 35% con respecto al anterior, y en ciertos días, ya algunas tiendas han facturado hasta un millón de pesos”.
Se contaba con los datos siguientes para Bogotá: población para el 2008: 7’967,584, número de inmigrantes: 475,842, tasa de natalidad 2.0%, índice de morbilidad: 22/1,000, tasa de defunciones: 5.5%, tasa de migración: 27%, tasa de emigración: 14%, grado de aceptación de ropa interior: 68%, grado de aceptación de las medias: 73.5%.
Para Antioquia: población para 2008: 5’377,864, número de inmigrantes: 132,624, tasa de natalidad 2.2%, índice de morbilidad: 23/1,000, tasa de defunciones: 6.5%, tasa de migración: 39%, tasa de emigración: 16%, grado de aceptación de ropa interior: 74.2%, grado de aceptación de las medias: 81.3%.
Como resultado de esta invención que data de 1960, en Estados Unidos, la dirección empresarial de Canela Internacional S.A. pensó que seria posible utilizar la televisión como un medio publicitario eficaz. Sin embargo, antes de poner algo de presupuesto publicitario anual de 420 millones de pesos de la compañía en televisión, la dirección decidió realizar algunos experimentos. Seleccionó cuatro ciudades: Bogotá, Barranquilla, Medellín, y Manizales.
Fueron seleccionadas dos o tres importantes súper tiendas o almacenes por departamentos en cada ciudad como puntos para el experimento. En abril de 2006, la compañía Canela Internacional ubicó (con permiso de la administración) una investigadora en cada una de las tiendas seleccionadas para el experimento, con las instrucciones de que observara a las primeras 100 clientes potenciales que entraran en el establecimiento para comprar ropa interior y/o medias. La observadora debía advertir si la cliente miraba, solicitaba y llevaba ropa interior y/o medias de las cinco marcas de ropa interior y las cuatro marcas que fabricaba la compañía a alguna de las varias señoritas que asesoraban al cliente en el punto de compra. Los resultados aparecen en el cuadro 7.
A continuación de esta aplicación de observaciones, la compañía Canela Internacional llevó a cabo un programa publicitario por las estaciones de televisión local, en cada una de las ciudades seleccionadas. Se presentaron 24 comerciales de un minuto cada uno, cada semana, por un periodo de doce semanas. Después de este período trimestral se aplicó otro número de observaciones siguiendo la misma metodología y sus resultados aparecen también registrados en el cuadro 7.
Después de analizar los datos obtenidos de estos dos estudios, la dirección empresarial hallo que era incapaz de decidir si la publicidad por televisión había tenido efecto beneficioso sobre las ventas. Por tanto, se decidió efectuar una prueba similar nuevamente en el 2008, en enero y febrero, que fueron seleccionados como los dos meses más representativos y empleando los mismos métodos de prueba. La diferencia fue que se dijo a las observadoras ubicadas en cada uno de los establecimientos seleccionados que pasaran cuatro días en cada tienda o almacén y que hicieran tantas observaciones como se dieran durante ese tiempo. En algunos casos, esto significó más de un centenar y en otros casos menos; los datos de estas dos aplicaciones de observaciones para 2007 y 2008 son presentados también en la tabla 8.
En cada uno de los dos años en que se realizaron los experimentos publicitarios por televisión, Canela Internacional gastó algo más de $1,720 millones de pesos en publicidad por televisión en cada una de las cuatro ciudades seleccionadas. Además de ésta, se continuó la publicidad regular en revistas, como en el pasado.


ANEXOS
Lugar donde se compra la ropa interior y medias (cuadro 1)
lugar Porcentaje
Centro comercial
Almacenes especializados
Almacenes de descuento
San Andresito 81.0
12.5
6.0
0.5

Personas y horarios de compra de ropa interior y medias (cuadro 2)
Personas Porcentaje Mañana Tarde Noche
Ejecutiva
Profesional
Vendedoras
Oficinistas
Estudiantes
Artistas
35.5
22.6
13.0
9.7
13.6
5.6 44%
14%
5%
1%
33%
3% 40%
10%
19%
16%
7%
8% 22%
44%
15%
12%
1%
6%


Compra de ropa interior y medias según distribuidores (cuadro 3)
Estrato social Ropa interior Medias
Alto
Medio
Bajo 51.9%
32.2%
14.3% 48.1%
67.8%
85.7%

Cómo y quién compra la ropa interior y las medias (cuadro 4)
Forma Total Amas de casa Ejecutivas Oficinistas
Crédito
Contado
Plazos
Otras formas 31.0%
30.0%
31.5%
7.5% 32%
28%
33%
7% 29%
30%
35%
6% 33%
32%
28%
7%

Competencia y participación (cuadro 5)
Berkshire Internacional 14.0% Punto Sport Armonía 10.5%
Balalaika 9.9%
Lady Marcel 4.4%
Ros Marie Raid 5.1%
Grupo Corsetero 7.3% Creaciones Margie Ltda. 3.7%
Zuritex Ltda. 7.3%
Caricia 8.0%
Canela Internacional 11.8%

Resumen del perfil de los compradores (cuadro 6)
Ocupación Total 2003 Total 2004 Total 2005
Desempleado/ Estudiante
Obrero/ Trabaj. Calificado
Profesional/Técnico
Artistas/Artesanos
Ejecutivo/Propietario
Oficinistas/vendedores
Trabajador agrícola
Trabajador empre. Servicios
Militar/Policía
Sin especificar

Edad
Promedio
Género
Unisex
Femenino

Estado civil
Casada
Soltera
Sin especificar

Nivel de escolaridad
Básico
Secundario
Bachiller
Técnico
Tecnólogo
Profesional
Post grado

Nivel de ingreso
Ingreso familiar promedio 6.3
5.8
12.6
15.6
13.9
31.5
3.1
4.8
2.7
3.7

24.0


7.9
92.1


51.7
44.3
4.0


13.5
18.9
34.7
17.6
9.2
3.0
1.5


$571,000 6.4
7.2
14.5
11.7
17.6
18.9
5.1
5.1
6.6
6.9

27.7


8.7
91.3


47.7
50.1
2.2


8.6
16.0
36.5
20.4
12.0
1.7
1.0


$1’277.500 5.4
7.8
15.9
10.1
19.7
17.1
3.5
5.7
1.2
13.6

31.0


7.3
92.7


41.4
56.3
2.4


7.5
11.2
39.3
23.1
11.7
2.5
0.5


$2’997.600

(Cuadro 7)
Establecimientos Total de observaciones (*) smcs Total de observaciones (*) smcs

BOGOTÁ
Éxito
Casa Estrella
Cafam la Floresta

BARRANQUILLA
Olímpica
Magali París

MEDELLÍN
Éxito
Carrefour

MANIZALES
Ley
El Cafetal

100
100
99


100
100


100
100


101
101

23
23
41


33
41


21
26


24
19

99
100
100


99
103


107
100


105
100

11
15
33


21
39


24
30


33
26

(Cuadro 8)
Establecimientos Total de observaciones (*) smcs Total de observaciones (*) smcs

BOGOTÁ
Éxito
Casa Estrella
Cafam la Floresta

BARRANQUILLA
Olímpica
Magali París

MEDELLÍN
Éxito
Carrefour

MANIZALES
Ley
El Cafetal

412
134
119


174
96


70
119


85
182

33
31
57


48
43


39
55


64
54

264
81
105


405
144


54
63


89
218

45
35
85


85
81


42
53


74
81

1 comentario:

  1. como explico el concepto de marketing en esa empresa canela internacional?

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